腾讯游戏中最擅长搞怪的一款，无可替代？

不是重大节点，没有包场营销，

但破圈了

今天，《三角洲行动》又整了个大活儿。

一大早，官方就放出了Alan Walker献唱的全球主题曲《Old Habits》，拉开了宝藏月活动的序幕。

此前，官方已经卖了好长一段时间的关子。在6月份的S5赛季前瞻中，官方就预告了宝藏月活动。7月底，他们又在游戏中上线了藏宝图线索道具，当时就显示着，这个道具在未来将有大用处，引发玩家猜想。

在一阵铺垫之后，官方逐渐释出了有关8月8日开启的宝藏月活动信息。玩家只要使用藏宝图线索，或其他方式获得藏宝图后，即可在对应地图的对应位置，搜到高价值宝藏，甚至8号藏宝图必出高价值大红。

同时，官方还开启了联动AW的两倍空投活动，以及免费送的两套传说武器自选包福利活动。有玩家和KOL说，这可能是《三角洲行动》最良心的活动，看到这个都不禁担心周年庆他们要发什么了。

因此，今天之前社区里已经充斥着大量攻略、爆料内容了。不少玩家也屯好道具、找好搭子，提前背熟了前置攻略，就等着游戏活动更新了。

而在宝藏月活动正式上线后，《三角洲行动》的相关词条很快刷屏了B站、抖音、快手等平台榜单，甚至出现了B站双话题上榜（其中一个top1），快手四个话题上榜的现象。

你可能会觉得，这不就是常规的福利活动更新嘛，有什么好稀奇的，《三角洲行动》现有的用户体量庞大，很容易就获得这个成绩。但其实如果细看这次宝藏月活动，你会发现有不少值得一聊的细节。

首先是刚刚提到的，整体活动铺排足够巧妙。别人送福利，都是等到版本更新，直接发放。但《三角洲行动》是通过逐步深入的方式，留悬念、吸关注、分阶段做好预热，再释放福利，这就能在活动上线后的第一时间，拉高产品的势能。

同时对搜打撤玩家来说，搜宝是大家最为关注的核心内容。《三角洲行动》以此为主题做活动，实际上就不只是送福利那么简单了，玩家搜宝的过程，是单局核心体验的一环，它能直接影响玩家的情绪。而且8月8日，8号藏宝图的设计，隐隐还传递出了888宝藏月发财的信号。这自然能拉动全网玩家的关注。

其次是内容整活。官方与AW合作的新歌《Old Habits》，其曲风本身有着很浓的异域风味，契合本次阿萨拉宝藏月寻宝的主题。

在歌曲刚刚发布，以及宝藏月活动预告时，就有不少玩家喊着“地面属于阿萨拉”——它和“天空属于哈夫克”一样，是《三角洲行动》的经典口号。显然，官方是在有意迎合社区文化，通过活动进一步强调设定，丰富游戏文化。

而且有意思的是，《Old Habits》的风格特别适合做成得吃小曲。什么是得吃小曲？这又得说到《三角洲行动》的另一个社区文化。

起初，有主播在出货撤离的视频中，配上了倍速版的《寂寞的人唱伤心的歌》。很快，因为倍速播放后，歌曲变得魔性洗脑且欢快，完美展示了各位玩家出货撤离时的心态，充满节目效果。于是，《寂寞的人唱伤心的歌》就成了三角洲行动的得吃小曲。

而这次《Old Habits》的电音风格也具备这种属性。官方还特意将音乐放进了AW的联动空投中，让歌曲在游戏中循环播放，现在不少玩家都会在捡空投时被硬控几分钟。甚至，很多玩家已经开始二创，做出了哈基米等不同版本的《Old Habits》，估计要不了多久，它就会成为玩家新的得吃小曲。

到这里还没完。今天，AW除了发布新歌外，还上传了一个用AWM打狙击杀的卡点视频，不少玩家都打出了“双厨狂喜”“极度舒适”的弹幕。这应该也再次促进了AW联动的话题传播。

这一系列铺排下来，今天《三角洲行动》的存在感可以说是拉满了。尤其需要注意的是，这次《三角洲行动》并没有花太大力气做包场营销，而且这也不是什么重大版本的更新节点，只是一个活动节点。也就是说，他们仅仅靠一次活动内容的玩梗配合少量宣发，就再次点燃了玩家的火热呼应。

02

为什么总是《三角洲行动》？

这不是《三角洲行动》第一次靠内容破圈了。回顾每次更新，他们总能掀起不小的热度，甚至造出不少热梗，为什么他们老能做到？

首先是之前说过很多次的，他们对用户需求，尤其是年轻人心理的洞察足够到位。

一个经典案例是洲彦祖的出圈。相信很多人都还记得，《三角洲行动》公测上线时，请了吴彦祖当代言人。站在行业视角，这似乎是极其常规的代言人打法，没什么好说。但实际上，《三角洲行动》选吴彦祖作为代言人，并不仅仅是因为他的知名度，还在于“吴彦祖”三个字背后的互联网文化。

在互联网上，吴彦祖是颜值以及高品质男性的代名词。过去，我们见过无数的彦祖梗：Steam上自称彦祖的ID有8万个；吴彦祖本人入驻抖音时，也玩了“你们都是彦祖，那我是谁”的梗。可见，玩家对于“我是彦祖”这件事极其执着，甚至在大众层面上，彦祖梗也有着一定的集体共识。

有意思的是，之前居然没什么游戏官方亲自下场去玩这个梗，直到《三角洲行动》去年借着代言人的东风，搞起彦祖ID抢注。据官方披露，现在游戏里叫“xx彦祖”的玩家已经超过了100万，从中你应该能感受到玩家有多喜欢这个活动。

另外，《三角洲行动》在4月进一步利用这个热梗。将吴彦祖真人形象扫描进游戏中，做成角色，还上线了一个叫吴彦祖之镜的道具，让玩家照镜子时，能看到自己的盛世美颜——这又是一个经典的彦祖照镜子梗。

在前阵子TapTap举办的行业分享会上，《三角洲行动》国服宣发负责人子鱼提到，现在年轻人对功能性内容的诉求正在减弱，情绪消费内容的价值在不断增强。显然，团队知道年轻人喜欢什么，会为什么买单。

放到这次宝藏月也是如此，“天空属于哈夫克”“地面属于阿萨拉”，于是这次他们让AW这位电音教主，根据阿萨拉风情与宝藏月主题，制作此类洗脑风格主题曲；再让这种内容文化牵引局内，关联AW签名的二把枪皮、军牌头像，888宝藏出大红，赠送相关主题的武器自选包……这也延续了三角洲一贯以来的明星营销风格——抽象接地气，游戏内外同享欢乐。

其次，《三角洲行动》已经掌握了一套与用户沟通的语言和态度。

拿年轻人喜欢的抽象文化来说，无论是这次联动AW，还是之前的《明日方舟》，在预热阶段官方就放出了一串神秘的抽象符号。这对于年轻人来说，就像对暗号，大家心领神会的同时，还能掀起一阵讨论与二创。

更重要的是，《三角洲行动》在与用户沟通时，愿意放下身段，不那么高高在上。在测试阶段，玩家说它缝合，它干脆就自称八宝粥，承认自己“一锅乱炖”，甚至还联动了银鹭。

游戏上线后，玩家经常在开大红时，开出低价值的牛角，吐槽不断，官方就在愚人节把社交平台的官号都改成了“牛角洲行动”，并让牛角成为高价值物资。这一套自黑下来，玩家自然会发现，原来官方一直在倾听玩家声音，和自己是同路人。

也正是做好了洞察、沟通的基本功后，《三角洲行动》才能在每个节点，都切中用户的好球区。除了刚刚提到的吴彦祖，AW联动外。《三角洲行动》引发玩家共鸣的案例还有很多，比如基于玩家社群对大红物资趋之若鹜的讨论，他们在春节期间找来倪大红，调高大红的出货概率，让“倪大红送你大红”深入人心。

最后，如果我们总结《三角洲行动》从上线到现在的整体节奏，可以得出一个结论，那就是他们已经成为了一个不间断的造梗机器。

在上线前期，游戏还未热起来，他们借助有大众认知度的彦祖梗，促进产品传播；在游戏拥有一定用户量和热度后，他们服务玩家社区的自创梗，打响“猛攻”“天空属于哈夫克”的口号；如今游戏的各个生态发展全面后，官方与玩家一同造梗，各个主播、内容创作者的二创会被官方看见且放大，官方也会将资源投入到玩家喜闻乐见的内容上，制作出辐射范围更大的话题。

猛攻节就是对玩家共同语言的一次放大

据团队所说，他们目前已经有一套扫描工具与机制，去发现玩家的创意。结合官方自身的节点宣发，《三角洲行动》就实现了大节点有破圈，小节点有玩家狂欢，从而让产品一直保持生命力和传播力。

值得注意的是，《三角洲行动》的宣发也并非一味流量至上，他们在贴靠用户的同时，还在结合自身内容，树立高品质的产品印象。比如吴彦祖、AW的联动，都是在用高品质内容和联动对象，打下“玩《三角洲行动》等于玩点好的”的思想钢印。

而且，他们的宣发几乎每次都与游戏实际更新内容有着强关联。比如调高玩家的出货概率，送出足够良心的福利，又或是在游戏中做实际的关联内容，比如这次宝藏月的整体宣发就契合了游戏内阿萨拉的主题。这种宣发与产品一体化的思路，也相辅相成地形成了足够强大的势能。

看到这里，你应该明白，《三角洲行动》在整活方面已经遥遥领先了。

03

迈向长青，

首先要融入玩家的生活

最后站在行业视角，我还想聊聊《三角洲行动》整活带来的一些意义。

最近几年，行业对存量市场已经有了共识。当用户心智成熟，市场上的选择越来越多时，过往大力出奇迹的获量方式越来越难奏效，哪怕个别品类能收获成效，也需要付出不小的成本，并不是所有人都能跑通的，更不用说它还存在边际效应。而《三角洲行动》的造梗方式与内容宣发思路，应该值得大家借鉴。

放到品类来说，在《三角洲行动》流行前，估计很少人预料到搜打撤居然会一下子拓盘。除了《三角洲行动》本身的产品品质以外，它的宣发自然也不可忽视——它一次次掀起互联网热度，成为抖音、B站等社交平台的热门话题，让更多人注意到一个新玩法的流行。未来，《三角洲行动》的种种热梗内容，或许也会持续带动搜打撤的大盘增长。

而回到《三角洲行动》本身来说，它的内容宣发思路，应该还会帮助它更好地迈向长青。最近一年，我们和很多长线运营产品的负责人聊过长青话题。大家都指出，在产品保持稳定更新，服务好玩家以外，一个关键点是游戏能否融入玩家的生活之中，简单来说即IP的影响力。

我觉得，《三角洲行动》目前就在做这件事。当玩家社区能够不断产生热梗，且官方每次都能在重大节点，促成破圈事件时，久而久之，它就会成为玩家生活的一部分。在前不久的BW上，当无数玩家在展台前喊出“天空属于哈夫克”时，我有一瞬间的恍惚，我觉得，它还真有可能陪伴玩家十年，乃至更久。